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    由于受自然条件、地理位置、历史沿革等因素影响,贵州一直是中国经济欠发达的省份之一。长期以来,“夜郎自大”、“黔驴技穷”普遍成为外界对贵州的印象,贵州文化鲜为人知,贵州形象对外缺失。另一方面,贵州文化资源丰富厚积、多姿多彩。基于此,2005年,贵州省委、省政府牢牢把握文化资源的竞争力优势进行顶层设计,以大视野、大手笔实施品牌战略,组织省内外专家精心谋划、深入调研,以“多彩贵州”为贵州总体形象定位,打造多彩贵州品牌,展示贵州文化特色,彰显贵州文化魅力,引领经济社会发展。十多年来,贵州省委、省政府持续组织多彩贵州系列活动,持续开展多彩贵州外宣活动,组建多彩贵州文化产业集团公司持续进行多彩贵州品牌市场化运作的运营和管理。贵州目前有以长征为代表的红色文化,以生态文明以核心的绿色文化,以大数据、天眼为核心的蓝色文化,以阳明文化等为核心的古色文化,以多姿多彩的民族文化为核心的特色文化。经过十余年的打造,多彩贵州品牌形成了较高的公信力、美誉度、忠诚度及知名度,成为多彩贵州品牌的轻资产。集团公司通过十多年的坚持培育和全力打造,探索出了“两轮驱动、双管齐下、一个平台、一个目的”的多彩贵州品牌市场化运作“2211”模式,成为了贵州品牌建设的一大亮点。

一、两轮驱动,培育品牌

    一轮是行政力。一是省委省政府大战略、大推介、大传播,二是省委宣传部大活动。

     (一)大战略

    作为中国首个省级文化品牌,自诞生开始,多彩贵州就被放在整个贵州发展的大局之中进行思考。贵州省委书记陈敏尔提出,多彩贵州品牌是贵州综合文化旅游品牌,要让多彩贵州风行天下。在领导的战略部署下,做大做强做响多彩贵州品牌,作为贵州最高决策写进贵州省十届十二次全会文件、写入贵州省十二五规划纲要。国发〔20122号文件的出台,更标志着打造多彩贵州品牌上升成为国家战略。2016年,贵州省委十一届六次全会明确提出“推动多彩贵州民族特色文化强省”的大战略,并且分解任务到各级各部门具体落实。

(二)大推介

    十多年来,贵州省领导在各种媒体上强力推荐多彩贵州品牌,以强大的阵容为品牌营造了良好的发展环境和舆论氛围,并且多次亲自率团赴北京、上海、广东、香港、台湾和日本、美国、俄罗斯、西班牙、奥地利等国家和地区,开展多彩贵州主题旅游文化系列推介活动,热情担当贵州“导游”。多彩贵州品牌走进世界各地,吸引了境外大量媒体的关注,知名度大幅提升,美誉度广为传播。

(三)大传播

    从2012年开始,在中央电视台投放多彩贵州的宣传广告,每年花费广告费上亿元,每年上百亿人次收看。多彩贵州品牌的传播直接推动了贵州的发展,尤其是旅游的大发展,成为国内传播界的经典案例。

(四)大活动

    十多年来,贵州省政府牵头,省经济和信息化委、省旅游局、省商务厅、省新闻出版局持续举办了多彩贵州旅游商品“两赛一会”和原生态国际摄影大赛等系列活动;贵州省委宣传部牵头,每年突出一个主题,贵州广播电视台、省文化厅、省文联、省民委、贵州日报报业集团等单位循环举办了多彩贵州歌唱大赛、舞蹈大赛、旅游形象大使大赛、小品大赛、多彩贵州文化艺术节等公益文艺活动。据不完全统计,全省共有50万余人次报名参加各级赛事,各类比赛达9000余场,3000万人次观众到现场观看比赛,各级电视台录播、直播2000余场,电视观众累计达数亿人次。一大批优秀人才和作品脱颖而出,一大批旅游工艺精品和工艺人才纷纷涌现,赢得了全省广大人民群众的积极支持和拥护。

    一轮是市场力。由集团公司通过对品牌的运营推广等市场化运作,培育品牌。

(一)商标注册管理。

  1、 集团公司以品牌知识产权化为抓手,对多彩贵州品牌实施了全面保护性商标注册,取得了多彩贵州商标注册证46件,涉及460个商品(服务)项目,覆盖所有行业,有效地避免了几年来不少企业和个人抢注商标的风险。这种战略性的商标注册使多彩贵州品牌的产业化运作真正从法律保护层面、市场操作层面得以实现,形成了多彩贵州品牌的公信力。

  2、为严格按照价值规律运作,集团公司成立了多彩贵州商标管理办公室,发布了《“多彩贵州”商标管理使用办法》等配套管理文件;完成了多彩贵州VI系统的设计工作;配合职能部门开展了打击侵权活动,规范和促进了商标的使用;通过建立授权商标的网络档案,对企业使用商标后的营销宣传、产品质量、社会效益和经济效益等情况进行不定期跟踪管理,及时搜集总结情况反馈企业以利于企业发展;通过建立不定期沟通协调机制,组织使用品牌的企业交流经验、参加国内知名展会,提升企业实施品牌战略的能力。

  3、2015年多彩贵州品牌荣获中国驰名商标称号。

(二)商标运营推广。

    集团公司一是对多彩贵州商标授权许可进行了探索和尝试,在具体商标授权许可上,分为普通许可和单一许可两种方式。普通许可立足于整合资源、制定标准、搭建平台,扶持企业,力图让更多具有文化特色的中小企业、微型企业享用品牌价值,实现抱团发展,发挥集群效应。单一许可主要对有实力、上规模、行业竞争力强的企业进行授权,力推做大做强,实现上市发展,发挥带动效应。实现商标的首批授权项目:多彩贵州风、多彩贵州城。

    二是探索商标的股份合作。目前,集团公司正在探索商标股份合作的道路,即以品牌来整合资源,进行股权投资,组建控股、参股企业。在酒店业、少数民族医药养生健康产业、建筑研究、品牌研究等行业已开展相关合作。

(三)商标研究。

    集团公司为使品牌发展符合科学发展观,让品牌的资源整合、产品开发、产业延伸、品牌传播、资产管理以及相关政策设计等得到系统指导,委托专业机构编制了《“多彩贵州”品牌价值研究与品牌“十二五”发展规划》,同时组织国内专家进行了品牌研讨,编制了论文专著,理清了品牌发展的战略和战术问题,为做实、做大、做强多彩贵州品牌提供了智力保障。

    两轮驱动,培育品牌就是要实现党政推动与企业运作相结合,公益培育与商业推广相结合。两个结合解决了相应的体制机制问题,同时整合资源、实践范例解决了品牌培育和发展的本质问题。

二、双管齐下,做实品牌

    集团公司通过多年的研究、探索发现,多彩贵州品牌具有以下特点:首先,多彩贵州品牌是个母品牌概念,母品牌要与相关产业结合、相关产品结合,才能形成不同系列的实体子品牌。与相关产业结合必须符合二个原则:一是从宏观上符合省的主战略,围绕省委省政府大旅游、大生态、大健康、大数据的战略,寻找结合点;二是从微观上符合品牌的核心价值,不是无选择授权。多彩贵州品牌的核心价值为原生、品质、品位。

    多彩贵州母品牌的特点决定了要让品牌的资产得到溢价,必须要与相关产业结合起来。集团公司拥有品牌轻资产资源,但资金及团队资源有限,难以全方位拓展,必须借助更多的社会资源、企业资源共同推动。

(一)双管齐下,具体合作路径一是品牌主导式,二是品牌参与式。

      品牌主导式:以品牌轻资产与一定的资金,组建全资子公司及控股子公司;

      品牌参与式:推动更多既有经济实力,又有文化战略眼光的企业合作,组建参股公司及授权企业使用多彩贵州品牌。同时设立退出机制,实施一票否决。

(二)取得成效

     通过使用多彩贵州品牌,各授权企业提升了传播影响力、扩大了投资拉动力、增强了市场竞争力、提高了就业带动力。我们初步形成了多彩贵州品牌集群企业,涉及化旅游地产、文化旅游研究、传媒、演艺、文创、旅游、网站、影业、生态农庄、酒店、全景VR、智慧旅游等十几个业态和领域。

    1、提升传播影响力

     随着多彩贵州品牌知名度和美誉度日益扩大,了解品牌、亲近品牌、热爱品牌的消费者不断增多。借助贵州省委省政府组织开展的各类多彩贵州宣传推广活动,特别是每年耗资上亿元在中央电视台黄金时段投放的多彩贵州宣传片,企业可以依托品牌强大的传播力迅速占据消费者心智资源、提升形象、扩大影响、占据市场份额。

      2、增强市场竞争力

     多彩贵州品牌的政府公信力充分转化成为了品牌授权企业的竞争力。在参加中国(深圳)国际文化产业文博会等国内知名展会、冠名赞助大型赛事活动、进行产品宣传营销和市场拓展时,凭借多彩贵州品牌效应,授权企业无往而不利。此外,通过集团公司搭建的传播、营销平台,整合品牌集群内各方资源,抱团发展,授权企业竞争力也得以增强。

    3、发挥示范作用,引领产业发展

        多彩贵州山地百货,做文创示范。和供应商、文化专家、设计师、景区合作,短短一年的时间,目前已在景区开设7家门店,并且与万达在贵州的投资项目初步达成了协议;

     多彩贵州风做演艺示范。演出场次已突破3000,吸引了300多万国内外观众,并且在贵州多个地区拓展演艺项目,2016年已溢价1.8亿在新三板上市;

     多彩贵州文化创意园及多彩贵州城整体依托贵阳龙洞堡机场航空港优势,列入省委省政府“多彩贵州风景眼”重大战略,作为贵州全域旅游的重大制高点,引领贵州全域旅游的最大集散地,最具有特色的旅游目的地,引领贵州旅游的发展。

     双管齐下,做实品牌就是要发挥示范作用,战略和战术相结合;发挥独特优势,有形和无形相结合。我们初步形成了43家多彩贵州品牌集群企业,涉及文化旅游地产、文化旅游研究、传媒、演艺、文创、旅游、网站、影业、生态农庄、酒店、全景VR、智慧旅游等十几个业态和领域。多彩贵州品牌进入产业整合资源,拉动投资,解决了当地群众就业, 在十二五期间,品牌集群直接拉动投资40多亿,带动就业5000多人;2016-2017年直接拉动投资20多亿,带动就业2000多人。

三、一个平台,孵化品牌

        多彩贵州品牌要做强做大,必须要有物理空间积聚要素形成平台,进行孵化。2015年,集团公司通过3年的时间,建成了“多彩贵州品牌研发基地”,集聚要素,孵化品牌。

     平台内容一是为企业提供办公、展示及交流的空间;二是为企业提供文化梳理、策划规划、法务咨询、项目申报、研发、创意设计、培训资讯、融资服务的平台;三是通过开展各类活动,尤其是旅游活动,吸引客流,消费产品。

     空间集聚,集约发展。平台搭建最大的特点是以品牌轻资产整合资源进行孵化。即以品牌来整合资源,进行股权投资,组建控股、参股企业进入园区进行孵化。目前入园孵化企业已达20多家。

四、一个目的,输出品牌

     多彩贵州品牌发展最终的出路在于品牌的输出。我们在贵州本地九个地州根据各地多彩的民族文化,结合当地的特色,进行品牌的个性输出。  多彩贵州酒店运营公司在黔西南贞丰县打造的多彩贵州忆境酒店就是根据黔西南州贞丰县当地布依族特色打造。

     同时,多彩贵州品牌也可以走出贵州,在全国范围内进行共性的输出,将多姿多彩的整个贵州特色文化在全国进行共性的输出展示。座落于深圳艺立方文化产业园的多彩贵州非遗村,是多彩贵州品牌首次对外输出。多彩贵州非遗村汇集了贵州省9个市州政府推荐入驻的近百家优秀非遗企业及数千件民族文化产品。旨在将贵州非物质文化遗产资源、旅游资源、本土文化资源落地于深圳,使多彩贵州非遗村融合为深圳的本地文化名片。同时,通过非遗文化的深度挖掘,实现贵州非遗资源的产品化、市场化、产业化发展。

五、几点启示

     回顾多彩贵州品牌十多年的培育历程,主要有三方面的体会。一是以文化自觉自信的高度重视品牌。贵州省委、省政府站在文化自觉自信的高度,大力实施品牌战略,并以此为重要抓手和切入点,推动贵州丰富的文化资源不断转变为产业优势,既提升了贵州知名度,又带动了特色文化产业发展。二是以推动跨越发展的力度培育品牌。省委、省政府充分认识到,经济的落后并不等于文化的落后,凭借文化资源丰富的优势,只要谋划好、思路对,就完全可以走出一条具有贵州特色的文化跨越发展之路。因此,省委、省政府高规格、强力度,精心、持续培育打造多彩贵州品牌,使贵州新形象越来越得到广泛的认同和赞誉。三是以尊重市场规律的态度推广品牌。集团公司在坚持把社会效益放在首位的前提下,注重品牌市场化,制定完善相关标准,探索品牌发展的新思路,在重点领域和重点行业取得显著社会效益的同时,又借助品牌拓展市场、进行股权投资、拉动投资,产生了明显的经济效益,形成了品牌社会效益与经济效益良性互动的好局面。

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